零售企业，比如大型连锁超市，每天要面对近百万顾客，成千上万种商品，稍有疏忽就有可能酿成大祸。比如踩踏、火灾、食品安全、财务、政治因素等危机。虽然企业对危机管理越来越重视，但是在危机没有爆发之前，由于信息不对称或认知的差异，人们其实很难对一个事件是否最终演化成危机做出理性的判断，因而忽视危机因素的存在。本文将在分析零售业危机来源的基础上，阐述零售业危机公关的难点和误区。
根据危机的来源，我们可以把零售业危机按照组织层面进行分类，划分为内源性危机和外源性危机。凡是因企业内部因素造成的危机，比如食品安全、火灾、促销、建筑安全、盗窃等，都称为内源性危机。凡是因外部危机因素侵入企业或企业员工、物资在超市外面因意外事故而引起的危机事件，我们都称为外源性危机，比如洪水、传染病、车祸、雪灾、供应商危机等。在现代社会，企业变得越来越脆弱，受蝴蝶效应的影响，在一定条件下，外源性危机可以进入触发内源性危机，或者内源性危机扩散到外界引发外源性危机。
零售业危机几乎涵盖了危机的各个方面，任何一个环节控制不好都可能诱发大的危机，零售业的危机要比其它行业多且复杂。因此，对零售业的公关人员而言，他们面临的危机将更大且处理起来更复杂。在日常工作中，一家超市的公关人员，不仅仅要和基层的政府部门打交道，比如街道办事处、工商所等，还要和市一级政府部门沟通，甚至要和省级政府沟通。工作面涉及工商、税务、消防、环保、物价、消协、FDA、卫生防疫、文化、社保等各个部门，同时还要和媒体保持良好的关系，另外还要处理日常的顾客投诉，可以说事无巨细，都要公关人员去处理协调。受行业限制，而零售业的工资水平普遍不高，就形成了高要求而低薪资的矛盾。这也是中国零售业大部分公关人员的现状。在此实际情况下，零售业的公关也面临下列误区：
公关人员要无所不能，要搞定所有政府和媒体，有时候明知这是不可能完成的任务，把公关人员当成消防队员；
公关人员的权利和责任脱节，明明是其它部门工作失误导致媒体曝光，最后常常把责任推到公关人员头上；
企业内部各部门推诿扯皮造成的难题，却要公关人员来解决；
公关人员受工作性质局限，很难在企业有更高的发展空间；
公关人员不被零售企业重视，很难进入决策层，无法对企业危机管理提供合理化建议和意见；
分析上述误区，我们不难发现，零售业危机管理的困境其实更多的是由人为因素造成的，而人为因素也是危机管理中可以通过制度约束达到控制的一类变量。所以笔者认为，通过建立一套完善的危机应急体系，建立完善、成熟、专业的公关团队，从而达到控制零售业危机发生、发展的目的在理论上是可行的。
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